La Relation Client « participative »

A nouveaux médias, nouveaux messages ! La maxime de Mc Luhan semble plus que jamais d’actualité lorsque l’on parle d’Internet et de ses nouveaux usages. L’impact en termes de marketing ? L’idée d’une Relation Client dite « participative » devient de plus en plus à la mode.

Encore faut-il comprendre les dernières évolutions du monde de l’Internet. Depuis 10 ans, les foyers français s’équipent de l’ADSL pour surfer sur la toile et les internautes ont profité de l’émergence de ce nouveau média pour s’exprimer… pour prendre la parole, publiquement. D’abord sur de simples pages HTML et, aujourd’hui, sur de nouveaux outils : blogs, réseaux sociaux virtuels, etc. On y parle des derniers produits à la mode que l’on a achetés, du dernier film vu, de ses opinions, etc.

En veille, les directions marketing ont saisi la tendance et l’ont adaptée à leur nouveau crédo : fidéliser les consommateurs en créant pour eux des espaces d’expression autour de la marque, des espaces fédérateurs pour la communauté qu’ils constituent. Antoine Jean-Baptiste, responsable du compte d’un grand nom des jeux vidéo et des consoles chez arvato services, analyse la tendance : les usages du web évoluent très vite pour les marques à forte identité et dont les clients sont adeptes des nouvelles technologies. Pour elles, il est intéressant de délimiter le territoire d’expression autour de leur nom car elles peuvent alors le maîtriser en contrôlant les contenus via leur modérateur. De cette manière, les marques organisent le débat pour mieux gérer leur image en temps réel. Dans le cas inverse, elles laissent libre cours aux commentaires des internautes qui peuvent, par exemple, exprimer leur point de vue sur le site du concurrent qui aura, lui, créé le forum ou le blog adéquat ! A partir du moment où la marque met en place un espace d’expression pour ses clients, il est essentiel de le faire vivre, explique Antoine, d’actualiser régulièrement les informations et de faire en sorte que le consommateur s’y sente accueilli et privilégié. Dans ce cadre, la mission d’arvato services est de faire de la veille, de répondre aux questions et surtout de proposer des contenus. Nous voulons vraiment toucher la fibre émotionnelle de l’internaute ; très attaché à la marque, il aime être suivi, se voir proposer des offres exclusives, des conseils pour terminer le jeu en débloquant tous les niveaux – un traitement très exclusif qui n’existe pas en magasin mais qui demeure essentiel en termes de Relation Client.

Marketing ou Relation Client ? Le lien est évident aux yeux de Juan d’Alcantara, directeur du pôle Abonnement et E-commerce d’arvato services : pour notre partenaire, le site est devenu un espace de rencontre avec ses clients, c’est un lieu idéal pour valoriser l’expérience client que la marque souhaite mettre en avant. Cela fait du site un excellent vecteur de fidélisation, il leur permet de remplir un objectif marketing essentiel : lorsque la Relation Client est aussi soignée, le consommateur est non seulement satisfait mais aussi fidélisé. Ainsi, si les conseillers de l’équipe détectent une insatisfaction chez un internaute, tout est mis en œuvre pour mieux répondre à ses attentes. C’est un public de passionnés, intervient Antoine, ils peuvent dériver d’un extrême à l’autre et passer, si nous les décevons, d’un attachement très fort à la marque à des points de vue très dévalorisant qu’ils n’hésiteront pas à exprimer.
Côté marketing, quel n’est pas l’intérêt de profiter de cet aspect « participatif » : en recherche d’informations, les internautes n’hésitent pas à laisser coordonnées, centres d’intérêts, etc. sur les formulaires ou questionnaires que les sites des marques comportent. Au final, ce sont des fichiers de données clients très précis que les marques sont ainsi en mesure de récupérer : dans le cas de notre client issu du secteur des jeux vidéo, 100 000 personnes se sont inscrites sur le site pour bénéficier des concours exclusifs (la moitié sont actifs et se connecte à minima une fois par mois) et ont renseigné le nombre de jeux vidéos achetés par an, les consoles en leur possession, leurs coordonnées et surtout leur envie de recevoir des informations ou des offres de la part de la marque. Bref, une mine d’or.
Pour faire de ce site un atout en termes de Relation Client, arvato services est une véritable force de proposition. L’équipe travaille en fort partenariat avec ses clients. Nos conseillers connaissent très bien les marques : nous nous devons d’avoir la même vision, d’être très proche pour répondre aux internautes rapidement. Par ailleurs, nous demandons à nos équipes de faire de la veille afin de pouvoir tenir notre client au courant des diverses tendances dont discutent les internautes,termine Juan d’Alcantara. Une prestation qui couvre donc un spectre assez large : modération de contenus, management de communautés, veille marketing et, bien sûr, animation du site.